l sacrificio, la solidaridad y la disciplina ejemplar de toda la sociedad durante estas últimas semanas está dando sus frutos y, con ilusión y esperanza, ya se vislumbra la salida. El inicio de la desescalada, que concluirá a principios de julio con la “nueva normalidad”, nos devolverá un futuro pleno de vida y libertad.
Inevitable es el dolor y el duelo de nuestros familiares, amigos y vecinos desaparecidos. Sin embargo, esperamos que este paréntesis os haya hecho reflexionar como a nosotros y salgamos de esta delicada situación fortalecidos con nuevos valores, con positivismo y siendo mejores personas.
Antes de entrar en materia quiero dar las gracias a Francisco Cancho Borrallo, director general del Grupo Levanta, por darme la oportunidad de viajar y trabajar en África. Después de esta enriquecedora experiencia, que recomiendo a todo el mundo, me transformé en una persona y, sobre todo, en un profesional muy diferente.
Tiene mucha razón el doctor Pedro Cavadas cuando dice que “África te da otra perspectiva de la vida”, de esos valores y, por ende, de los negocios.
Y al igual que el “Doctor Milagro”, el Grupo Levanta se dedica también a curar y a sanar pero, como en este caso que nos ocupa, proyectos y lanzamientos provenientes de Europa y Asia que de inicio no han tenido en cuenta la idiosincrasia del mercado centroafricano.
El africano vive tranquilo, pegado a la tierra y a sus costumbres ancestrales, como lo hacíamos nosotros antes de desnaturalizarnos. Y los cambios en los hábitos de consumo bruscos sin la información adecuada y el tiempo necesario para digerirlos son rechazados o no se entienden, como es el caso que vamos a analizar.
En el año 2016, la cervecera San Miguel decide renovar logotipo e imagen en todos sus formatos. Una apuesta no solo estética, sino también conceptual, con la que se apuesta por mostrar a los consumidores su nuevo territorio: el de la exploración. Intentando trasladar al consumidor “una mirada global y el origen intercultural de San Miguel”.
Desconozco por qué se tomó tal decisión y no voy a entrar a valorarla, pero lo cierto es que el nuevo “look” de San Miguel fue rechazado en Guinea Ecuatorial de tal manera que peligraba su liderazgo frente a la competencia del sector, encabezada por los grupos Heineken y Kronenbourg, que se frotaban las manos ante la caída de las ventas de la multinacional española.
Cuando pienso en este problema de origen, lo cuestiono y medito, me viene a la mente uno de los estribillos de la canción “Fuego”, que os recomiendo escuchar íntegramente, del grupo musical Vetusta Morla:
“Trajeron ropas para impresionar, trapos y pieles en forma de abrigo, pero, ¿quién quiere taparse si aún no conoce el frio?”
El distribuidor exclusivo de San Miguel en Centroáfrica, Grupo Martínez Hermanos, contactó con el Grupo Levanta para buscar soluciones como proveedores de referencia que éramos y como especialistas sanadores para este tipo de misiones y retos que parecen imposibles. Soluciones para las que en principio tuvimos que trabajar rápidamente y a conciencia a tres bandas: cervecera, distribuidora y agencia.
Como inciso, conviene recordar que el consumo de cerveza (sin mucho porcentaje de alcohol porque así se consume en mayor cantidad) y la distribución de cerveza en estas latitudes, donde el calor aprieta, es estratégico. Tanto, que EGTC, otra las distribuidoras alimentarias del país, diseñó una cerveza en España al gusto de los ecuatoguineanos denominada Bine Caché cuya campaña de lanzamiento tuvo lugar en 2018.
Y Comercial Santy, la tercera distribuidora que compite con EGTC y Grupo Martínez por el mercado, poseedora de la primera planta productora y envasadora del país con fabricación propia de cerveza en el puerto de Bata, elaboró exclusivamente, también en el año 2018, dos cervezas denominadas Sanba Premium y Pepita La Fresca para competir de tú a tú con San Miguel Especial y Fresca de San Miguel.
De momento, mientras en el resto del mundo ya se distribuían los formatos con la nueva imagen, San Miguel seguía envasando solo para África los antiguos formatos. Esta tregua nos sirvió para diseñar una estrategia ad hoc de recuperación del mercado y de arraigo de la marca con su nueva imagen.
En los próximos dos artículos, relacionados con este tema, seremos muy generosos y nos desnudaremos íntegramente para mostraros la propuesta que le trasladamos al cliente, bien argumentada, o cómo se debieron hacer las cosas en Guinea Ecuatorial. Qué mostramos al cliente en definitiva, paso a paso, lo que el cliente aprobó y cómo lo llevamos a cabo, que pienso puede ser de gran interés ya que nunca se ha escrito nada en este sentido.
